Al venir meno degli scenari cookieless, dobbiamo rassegnarci a un futuro di tracciamenti online?
L’annuncio da parte di Google della fine del progetto Privacy Sandbox è un chiaro segnale che preannuncia scenari futuri in cui il marketing digitale dovrà e vorrà continuare a fondarsi sul tracciamento degli utenti. Questa decisione di Big G incide in modo significativo sul mercato, andandolo di fatto a plasmare in ragione di una scelta fondata sul voler evitare conseguenze in sede di antitrust.
È evidente, però, il ruolo dirompente che esercita chi controlla il browser più utilizzato al mondo. Tanto gli interessati quanto le attività d’impresa “subiscono” scelte non proprie, con conseguenze rilevanti e significative.
Non possiamo dubitare che continuare a garantire agli utenti la scelta dei cookie di terze parti anziché presentare alternative cookieless comporterà conseguenze sub ottimali per gli interessati. Il tracciamento online infatti proseguirà attraverso i cookie, salvo l’interessato non vada ad impostare le proprie preferenze di privacy o altrimenti opti per un diverso browser. Ma ragionando sui grandi numeri, la centralità decisionale dell’interessato si rivela solo appartenete.
L’utente Google è rinchiuso all’interno di un ecosistema anche e soprattutto per ragioni dettate da comodità e abitudine. Questo vincolo è correlato ad una diminuita capacità di scelta ed è un tema già noto nella valutazione di una posizione dominante nell’offerta di servizi digitali, a conferma dell’inevitabile convergenza fra le tutele del mercato e dei consumatori dettate dalla normativa antitrust e le garanzie di tutela dei diritti e libertà delle persone fisiche e della libera circolazione dei dati personali dettate dal GDPR. Come avvenuto nel caso delle recenti sanzioni emesse per violazioni del Digital Market Act.
Spostando il focus sugli attori del marketing digitale, questi proseguiranno con le strategie abituali perdendo l’opportunità di ragionare su un mutamento delle stesse. Eppure, questo significa non tenere conto di un fatto piuttosto evidente: questi strumenti di tracciamento sono ottriati. Concessi dall’alto da una Big Tech. Si fonda la propria azione e in alcuni casi il proprio business model su qualcosa che si pone totalmente al di fuori del proprio controllo. Non imparando da quanto accaduto e dall’allarme che aveva suscitato l’iniziale annuncio della Privacy Sandbox.
(Nella foto: Stefano Gazzella, Consulente Privacy & ICT Law e Data Protection Officer, moderatore al Privacy Day Forum 2025 della tavola rotonda "Tracciamento online: sfumati gli scenari cookieless, cosa cambia per il digital advertising?)
Eppure, le aziende cogliessero questo spunto ragionerebbero già sul progettare strategie alternative. Inventandone, finanche. Ma queste opportunità sfumano, in modo analogo a scenari futuri in cui gli utenti saranno tracciati in modo meno invasivo. Paradossalmente, per ragioni analoghe: comodità e abitudine. Quasi paradossali per chi svolge la propria azione imprenditoriale nei mondi digitali, così mutevoli e dinamici dal premiare in modo significativo proprio quella commistione di coraggio e capacità di ragionare out-of-the-box.
L’insegnamento più significativo è però che in assenza di un’alleanza fra gli interessati e gli operatori economici che ponga la privacy come tema rilevante e centrale, questi scenari sono destinati a ripetersi giovandosi di inconsapevolezza o disinteresse. Anche perché, la monetizzazione del sistema dei tracciamenti online deriva dalla partecipazione di entrambe queste categorie di soggetti e fintanto che gli stessi accettando di farne parte allora non c’è alcun motivo di proporre alternative o cambiamenti.
Al contrario, invece, un’imprenditoria attenta alla privacy e una forte esigenza di privacy in capo agli interessati può formare una domanda di servizi in grado di condizionare l’offerta anche da parte dei giganti della tecnologia. La premessa affinché ciò avvenga è però una cultura diffusa dei diritti digitali.
Le criticità e i problemi del tracciamento e della profilazione online sono argomenti noti, ma vengono affrontati per lo più all’interno delle bolle di attivisti, accademici, esperti e professionisti della data protection. Questi argomenti devono però permeare oltre attraverso attività divulgative che pur assumendo forme più “pop” o finanche “heavy metal” non vanno affatto a svilirne la sostanza. Ma anzi, possono valorizzarne l’importanza rendendola una tematica maggiormente accessibile e comprensibile per tutti.
Il futuro dei tracciamenti online non è qualcosa di inevitabile e già scritto ma è importante agire oggi per cambiarlo uscendo dalla comfort zone della propria bolla informativa. E non rassegnarsi mai.
